Thương hiệu là gì?

Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.

 

Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.
Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.

 

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:
a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);

 

b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh thương hiệu doanh nghiệp;
c) Chỉ dẫn các địa lý với tên gọi xuất xứ hàng hóa.

 

Định nghĩa về “Tên thương mại” Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là các từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng nhiều màu sắc”.

 

Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14, Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể đi kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

 

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc cả hai yếu tố đó.

 

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

 

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

 

b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

 

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

 

Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

 

Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.

 

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các yếu tố thương mại thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ sẽ được trình bày và hướng dẫn cách thức đăng ký trong cuốn sách này. Việc sử dụng các yếu tố thương mại cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược, thương hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số trường hợp, tên công ty cũng được dùng cho toàn bộ sản phẩm (Ví dụ: General Electronic (GE) và Hewlett – Packard). Trong trường hợp khác, (Dulux của ICI, Clear hay Sunsilk của Unilever). Những người bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ: Macy’s có thương hiệu riêng Christo-pher, hay siêu thị Intimex, Fivimax). Ngoài các yếu tố phát âm được tên sản phẩm, tên công ty… các yếu tố khác như logo, biểu thượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ được sử dụng để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại.

 

Ví dụ: Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ sôi động của Coca-Cola hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam.

 

Các tên được đặt cho sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Tên thương hiệu có thể đưa vào tên người (Ví dụ: Mỹ phẩm Estee lauder, xe hơi Ford và Honda); dựa vào địa danh (Ví dụ: Nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc và Hàng không Anh Quốc); dựa vào các loại động vật hoặc chim (Ví dụ: Xe hơi Mus-tang “ngựa thảo nguyên” xà phòng Dove “chim bồ câu”, và xe buýt Greyhound “chó săn nhỏ); hoặc các vật hoặc đồ vật khác (Ví dụ: Máy tính Applle “quả táo”, xăng dầu sell “vỏ sò”, và sữa đặc Carnation “hoa cẩm chướng”. Một số thương hiệu dùng các vốn từ gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Ví dụ: Lean Cuisinne. JustJuice. Tickertron), hoặc gợi lên những thuộc tính quan trọng (Ví dụ: Ắc quy ô tô Diehard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, và đệm hơi Beatyrest). Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học tự nhiên, hoặc quý giá. Ví dụ: Bộ xử lý Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tính Compag. Giống như tên thương hiệu các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng… theo các cách khác nhau.

 

Ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti vi, pano, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu, các công ty cần sự lựa chọn và két hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.

 

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.

 

Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.